Si Lee Atwater, ang yumaong consultant ng pampulitika ng Republika, ay nagsabing minsan, 'Ang pang-unawa ay katotohanan.' Ang tinutukoy ng Atwater ay kung paano namamalayan ng publiko ang mga aksyon ng isang pulitiko o isang iskandalo sa Washington, ngunit maaari rin siyang magbigay ng isang futuristic na opinyon sa pagpepresyo ng alak sa restawran. Ang mga nagmamay-ari ba ay kumukuha ng lalong malalaking mga margin sa mga alak na ibinebenta nila, maging sa pamamagitan ng bote o baso? Parang ganun.

Samantalang ayon sa kaugalian ay katanggap-tanggap-at kumikita-para sa isang restawran na singilin ang doble na presyo ng tingi para sa isang bote ng alak, o tatlong beses sa pakyawan na presyo ng bote, ngayon, ang mga presyo ng bote ay madalas na tumatalon sa halos tatlong beses kung ano ang gagawin ng parehong alak gastos sa iyong lokal na tindahan ng alak, lalo na sa mga pangunahing lungsod at sa mga naka-istilong restawran na may maayos na mga listahan ng alak. Ang ilang mga pokes sa calculator ay nagpapakita na sa mga pagkakataong tulad nito, ang restawran ay nagbubulsa ng 400% higit pa kaysa sa bayad para sa alak.

Tungkol sa pagpepresyo ng by-the-glass, mukhang iyon din sa elevator na tinungo. Sa loob ng negosyo, nauunawaan na ang isang restawran ay naghahangad na bawiin ang maramihang gastos ng isang bote na may isang pagbuhos, na nag-iiwan ng isa pang apat o higit pang mga baso upang makabuo ng purong kita. Ngunit sa maraming mga restawran na nagsisikap na mag-alok ng mas mahusay na mga alak ng BTG, ang pagsunod sa kapaki-pakinabang na formula na nangangahulugang $ 15 ay naging baseline na gastos para sa isang masarap na baso ng alak. (Pansinin na pinili ko ang salitang 'maganda' at hindi isang superlatibo tulad ng 'kasindak-sindak.')

Dahil sa marupok na estado ng ekonomiya, matalinong negosyo ba para sa isang restawran na mabawi ang tumataas na gastos sa pagkain, mas mataas na renta, pagtaas ng buwis at mga nakaraang pagkalugi sa pamamagitan ng pagsasamantala sa kasintahan sa alak, ang kostumer na higit na nakakatulong sa kanilang pangunahin sa pamamagitan ng pagbili ng isang produkto na may markang 300%? Hindi ayon kay Rajat Parr, isang master sommelier na nakabase sa San Francisco, na nangangasiwa sa programa ng alak para sa maraming pangkat na restawran ni Michael Mina.

'Hindi ako lalampas sa tatlong beses sa pakyawan,' sabi ni Parr. 'Anumang bagay na lampas na ay maaaring makita bilang kasakiman o gouging. Para sa akin ito ay walang paningin at hindi kinakailangan. Sa aming RN74 na mga restawran [sa San Francisco at Seattle], 2.2 beses na pakyawan ang aking patnubay. Sa palagay ko ang aming mga customer ay hindi magbabayad ng higit pa rito, at hindi rin sila dapat magbayad. '

Parr ay kabilang sa isang trio ng mga kilalang sommelier na kinapanayam ko para sa haligi na ito lahat ng tatlong kinilala na ang mga presyo ng alak sa restawran ay nagte-trend. Gayunman, iminungkahi ni Parr na ang labis na pagpepresyo ay higit pa sa isang Maliwanag na Ilaw, kababalaghan ng Big City kaysa baybayin hanggang baybayin. Ang pinakamalaking mga nagkakasala, sinabi niya, ay mga tanyag na lugar sa New York at Las Vegas, kung saan mas malaki ang disposable na kita at ito ay isang tinatanggap na katotohanan na babayaran mo nang napakaganda para sa iyong kasiyahan, kahit anong kasiyahan iyon.

Bilang isang New Yorker, tinatanggap ko iyon ... sa isang lawak. Ang mga bagay na madalas na nagkakahalaga ng mas malaki sa Big Apple kaysa saanman sa bansa. Ngunit dapat ba ang isang kaswal, walang reserbasyong Asyano na magkakasama sa isang mabulok na kapitbahayan ay maniningil ng $ 95 para sa isang mahusay — ngunit hindi bihirang — 2010 Carneros Pinot Noir na nagbebenta ng mas mababa sa $ 35? Dapat bang isang trés-cool steakhouse sa isang naka-istilong kapitbahayan ang singil ng $ 88 para sa isang bagong-release na Vacqueyras na may iminungkahing presyo sa tingi na $ 32? Hindi, sabihin sa aking mga mapagkukunan ng sommelier, kung ang mga alak na ito ay nagkakahalaga ng mga restawran na higit sa $ 20 isang bote upang makuha.

'Ang mga kasanayan sa pagmamarka ng restawran ay isang itim na butas ng mahiwagang mga kalkulasyon na hindi ko lubos na mauunawaan,' sinabi ng isang import na humiling ng pagkawala ng lagda upang hindi masaktan ang kanyang mga mamimili. Dahil sa pagbubuod na iyon, marahil dapat lamang na maging masaya tayo na ang mga restawran ay nag-aalok ng mas mahusay at iba't ibang mga alak.